Die Ausgangssituation
Die Gemeinde Blankenfelde-Mahlow führt ein Logo, das seit gut 10 Jahren im Umlauf ist. Das Gemeindelogo enthält keine emotionalen Komponenten, sondern ist eine konstruierte Nachbildung der fünf Ortsteile. Dabei werden diese durch ihre unterschiedlichen Größen in ein Verhältnis gesetzt, das ihren Inhalten nicht gerecht wird. Zudem wurde keine gemeinsame Schnittmenge, also kein verbindendes Element hergestellt. Der Gemeindename erfüllt durch seine Positionierung und verhältnismäßige Größe nicht die Kriterien für ein zeitgemäßes Logo. Das bisherige Logo und das neue Wappen der Gemeinde haben stilistisch keine Verbindung und symbolisieren keine Einheit.
Die Gemeinde führt seit 2018 ein offizielles Wappen. Dieses Wappen bildet erstmals eine geschlossene Einheit mit verbindenden Elementen. Ein Wappen ist unantastbar und daher ist im Gegensatz zu einem Logo unflexibel. Insofern eignet sich Wappen nicht als Dach für eine dynamische Markenfamilie, die sich im Wandel an die Bedürfnisse der Verwender anpasst. Durch die zahlreichen Details des Wappens ist es zudem nicht optimal für den Einsatz in allen Medien und Größen einsetzbar. Das Wappen verliert auf farbigen Hintergründen seine Wirkung und gängigen Schwarz-Weiß-Darstellungen sind nicht erlaubt.
Das Originalwappen ist in der Wirkung eher traditionell und erfüllt damit allein noch nicht die Anforderungen aus dem Markenkern.
Ohne zusätzliche Erläuterungen ist das Gemeindewappen neben den bestehenden vier Wappen der Ortsteile rein visuell nicht als Dach erkennbar. Das bisherige Gemeindelogo macht diesen Unterschied auch nicht kenntlich. Von außen betrachtet ist die Struktur optisch nicht entschlüsselbar, vielmehr stößt der Betrachter auf eine Vielzahl von Signes ohne erkennbare Hierarchie oder Zusammengehörigkeit.
Auf dem Weg zu einer starken Gemeinschaft
Das reine „Nebeneinander“ macht noch kein „Wir“. Fragt man Bürger der Gemeinde, wo sie herkommen, nennen sie ihren Ortsteil. Selbst bei Gemeindefesten bleibt es dabei: „Blankenfelde-Mahlow verzaubert“ bleibt in den Köpfen „Mahlow verzaubert“. Fragt man nach dem Grund, erhält man Antworten wie: „Das ist doch in Mahlow“, „Blankenfelde-Mahlow sagt doch niemand“, „Das dauert doch viel zu lang bis man das ausgesprochen hat“, „Warum etwas sagen, das sich keiner merken kann?“, „Wir haben uns das nicht ausgesucht“, „Wir können uns damit nicht identifizieren“, „Uns hat keiner gefragt“, „Wir hätten lieber einen anderen Namen“, „Wieso steht Blankenfelde vor Mahlow?“, Wieso steht Mahlow hinter Blankenfelde?“, „Wieso wird man den anderen drei Ortsteilen nicht gerecht?“ „Die Zusammenschließung der Ortsteile hat sich niemand gewünscht“, „Das war nur ein Verwaltungsakt“, etc.
Fragt man einen Berliner im Ausland wo er herkommt, sagt er mit Stolz „aus Berlin“. Fragt man einen Berliner in Berlin, nennt er überzeugt seinen Bezirk. Berlin ist das Dach für alle Bezirke. Identifikation fängt bereits beim Familiennamen an. Je nachdem mit wie weit die Identifikation reicht, fühlt man sich als Deutscher, Europäer oder Weltbürger. Die einzelnen Identifikationsstufen stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern bilden vielmehr die individuelle Summe des großen Ganzen.
Eine Dachmarkenstrategie stiftet Identität ohne einzelne Identitäten zu berühren. Sie bildet die Grundlage für eine starke Gemeinschaft, indem sie ein gemeinsames Verständnis (Wir-Gefühl/Einer von uns!) schafft. Durch den Verbund und die sichtbare Zugehörigkeit, entsteht ein Netzwerk mit neuen Möglichkeiten und eine Strahlkraft, die nach innen und außen wirkt.
Der Erfolg dieses Projekts beginnt mit der Identifikation
Die neue Wortbildmarke für das Gemeindeprojekt zur Förderung des Lebens- und Wirtschaftraums ist eine fixe Einheit. Sie wurde aus dem offiziellen Wappen abgeleitet und erscheint in einer modernen stilisierten Form, die alle Erfordernisse an eine Wortbildmarke erfüllt. Das Logo wird durch das Wappen „logisch“ und nachvollziehbar. In der Außenwirkung ist die Zuordnung sichergestellt. Dabei ergänzen bzw. unterstützen sich Logo und Wappen in den Anwendungen und können nebeneinander ihre Wirkung entfalten.
Die zugrundeliegenden Workshopergebnisse und die darauf aufbauende strategische Markenentwicklung können Sie in den folgenden Kapiteln nachvollziehen.